企业市场营销的观念曾经历了三个阶段，即生产观念、推销观念以及需求观念。工业时代，市场营销的变量组合是“4P”——产品、价格、渠道、促销，这是与大规模生产、营销、采购以及被动消费的经济特征相适应的，也被称为“大市场营销”(mass marketing)。但现在高技术往往创造市场上从来没有见过的耕产品，而消费者对于新产品的市场需求极难预测和把握，这就要求企业必须更新市场营销观念。
市场营销的变量(marketing mix)正在传统的“4P”基础上增加围绕客户的“4C”：
(1) customers' needs and wants（客户需求和要求），基于product（产品和服务）。
(2) Cost to customers（客户购买产品的代价），基于price（价格）。
(3) Convemence（客户的方便程度），基于place（产品的销售和运输渠道）。
(4) Communication（与客户的交流），基于promotion（媒体宣传和客户联系）。
企业的市场营销策略必须围绕着它对于市场变量的认识来进行设计，那么基于“4P+4C”的市场营销策略，将需要着重从客户端入手，即从客户定位与客户的需求出发确定市场营销的策略。结合企业组织理论中对于未来企业朝虚拟组织方向发展的研究，全新的市场营销策略——关系营销(relationship marketing)的研究和实践正成为企业界关注的主题。
虚拟组织（imaginary organization）是客户导向的企业组织再造的目标——以客户需求满足和市场竞争能力为中心，以战略目标为纽带，以技术联盟为基础，利用网络技术将各企业资源快速配套组成快速响应市场机遇的松散性、功能性组织。它具有人才主体性、合作契约性、资源集成性、优势互补性、功能虚拟性、服务全程性、经营敏捷性、结构灵活性以及组织时效性等特点，能够使各独立部门（或联盟企业，跨越组织等界限，保持集中与分散活动协调统一；通过组建团队及其网络来优化企业内部组织并扩大企业与外部的合作关系，实现组织成员的多渠道合作、企业资（术广泛互补，并保持一定独立性和竞争性的现代集成组织管理，使企业在多元化经营与网络经济基础上获得规楔经济效益。有效的管理信息系统是企业进行虚拟经营的关键。
关系营销理论认为，在企业朝虚拟组织方向发展，市场变量扩展为“4P+4C”的基础上，营销将是一种关系网络的互动。关系是指不同个体间的接触与联系，网络就是某个主体的全部关系总和，互动则是指某个主体在关系与网络中进行的活动。关系营销将其注意力特别集中于合作之上，这意味着所有主体都要积极地承担责任：。它为企业营销提供了新的分析框架，认为市场上的成功不仅仅是依赖于营销部门的努力，而更需要整个组织的紧密结合，以及与外部相关机构所建立起的长期的客户关系。
与虚拟组织结合起来分析，关系营销中有一系列的关系互动是符合虚拟组织特性的，例如服务接触、定位互动、电子关系等等。因此企业不仅与市场环境互动，两者间也相互整合。企业可以在不扩展其自身资源的情况下，增加获得新客户的途径。由于企业与市场之间界觼的消解——这是关系营销和虚拟组织的共同特征，于是企业的营销与销售等商业过程都成为各种互动因素构成的复杂网络。