目前为止，似乎还没有很权威的关于客户关系管理的理论体系，通过大量零散的、不成体系的研究文章所表达的信息，给人的感觉是CRM接近于个性化营销或者一对一营销，有些甚至直接将CRM与一对一营销等同起来。仔细推敲起来，目前所谓的CRM其核心技术仍然是传统营销中的理论基础——市场细分和定位。 进一步从CRM的实施过程中可以发现，CRM实质上是顾客满意度的研究：如果实施CRM系统，顾客会对公司更加满意，因而会更加忠诚于公司。这时，你会觉得CRM其实成了一种增加顾客满意度的方法。
1.顾客满意度研究顾客满意度在20世纪90年代初期曾经是一个热门的话题，尽管现在仍然在不断的研究之中，但是无论是市场研究公司还是为此项研究付费的企业不得不面对两个很现实的问题。首先，顾客满意度研究不能增加收益，顾客满意度和收益指标之间并不是正比关系，相关性非常微小；其次，通过跟踪研究就会发现，顾客满意度研究并没有显著的改善顾客满意度。 那么你也许会问，既然如此，为什么还会有企业每年花费数以百万元来进行顾客满意度的研究呢？这是因为人们相信顾客满意度研究可以改善顾客关系，从而增加顾客忠诚度，正如人们现在相信一对一营销或者个性化营销一样。
2.忠诚计划时常听到传言，某餐厅为让顾客能长期光顾，每次都在食品中加入一定量的毒品，以此来让顾客“忠诚”。现实中的商家虽不至于都用药品来吸引顾客，但是的确有许多公司采取所谓的“忠诚度计划”，而不是靠满足顾客需要的高质量产品和服务。在航空运输领域，实行顾客忠诚度计划已经非常普遍，但是顾客投诉一直还在增加。其实这也不难理解，试想一下，一个顾客平均要对几家航空公司“忠诚”？